张维迎：正确解读利润与企业社会责任

过去一年多来，企业社会责任的话题非常热门，不论学界、商界、政界都喜欢谈这个话题。如果你上百度网站搜索“社会责任”这个词，有750万条网页信息；再搜索“企业社会责任”，结果有483万条。

CCTV经济年度人物评选，是反映中国经济状况的一个重要事件。它的评选标准每年都有变化。2002年强调 “创造力、挑战性和影响力”；2003年是“影响力、前瞻性和创造力”；2004年是“创新、责任、健康”；2005年，是“创新、责任、影响力、推动力”；2006年特别把“责任”提到第一位。其他媒体也是如此，2006年 《英才》杂志和《北京青年报》等十家媒体评选“中国管理100人”，社会责任也是第一体系指标。

不仅在中国，国际上也是如此，几乎任何与企业有关的会议都在谈社会责任。不久前我去美国，参加思科公司一个讨论领导力的会议，它也有一个单元专门谈社会责任。

虽然人人都在谈 “企业社会责任”，但企业社会责任究竟是什么，不同的人理解不同。在过去，人们谈论的企业社会责任是指捐款扶贫、办希望学校等等，后来又加上环境保护、资源节约等内容。近年来，还有一种观点，强调企业责任的多重性，包括企业对股东的责任，对员工的责任，对客户的责任，对供应商的责任，对社区的责任等。这是国际上很有影响的概念，英文叫Stakeholder，中文叫利益相关者。传统上，人们强调企业是股东所有的，企业是为股东利益最大化而存在的一个机构，而Stakeholder的概念认为，企业应该为所有利益相关者服务。

人们为什么热衷于谈论社会责任？

如果你去参加一些经济论坛，你会看到，每个企业家坐在台上都会侃侃而谈，第一强调企业社会责任的重要，第二强调他的企业承担了什么样的社会责任。出现这种场面的原因，可以理解为他在塑造公司形象。可以设想，如果一个企业勇于承担社会责任，那么在消费者和客户当中，它会受到更多的尊重与认同，提高企业竞争力。这对股东也有好处。

另一方面，中国政府正在推动和谐社会的建立，企业社会责任是有助于实现这个目标的。同时，在国际上，企业社会责任是一种潮流，有相当一批机构正在致力于推动这个运动。这样就形成了强大的舆论力量。任何一个人都生活在社会舆论中，你说什么话，往往不取决于你喜欢什么，而是别人喜欢什么。这一点对企业家尤其重要，因为企业不能不迎合消费者。所以，在舆论压力下，企业家可能会说一些他自己也不一定相信的话。

坦率地讲，要澄清这个概念很难。但是，在企业社会责任的舆论潮流下，大家赶时髦地把社会责任挂在嘴上，使我有一些担心。我觉得，很多人在谈论企业社会责任的时候，说教和煽情的成分很多，理性分析很少，这会产生一些误导。这种误导可能使我们的商业环境变得更糟，而不是更好。所以我想花点时间对这个问题作一些澄清。

企业社会责任概念的困惑与悖论

企业社会责任概念，如同利益相关者概念一样，并不能真正让企业承担社会责任。一方面，可以想象，在逻辑上，一个职业经理人要逃避责任的最好办法是什么？就是宣布对所有人都负责任。这样其实他可以不对任何人负责：如果企业亏损了，他可以说，这是为了照顾消费者的利益；反过来，商品提价的时候，他也有充分的理由，因为他不光对客户负责，还要考虑股东的利益。当然，裁员的时候，他也有道理，因为他要照顾其他利益相关者的利益。在这样的概念下，“对所有人负责”其实是对任何人都不负责。

另一方面，一个组织进行决策的时候，往往需要一个相对单一的目标。如果企业要兼顾多个目标，经常没有办法决策。比如，一个公司亏损太严重，从股东的角度看它应该关闭，但是从其他利益相关者的角度就没法关闭，因为关闭就要解雇一大批人。再假设，一个企业，现在有几千名工人，欠政府几百万的税。如果它按法律缴税的话，企业就破产了，几千工人就失业了。但是它不缴税的话，这个企业可以做下去，工人还继续有工作。这时候，谁能告诉我们，从社会责任的角度讲，企业应该缴税，还是不缴税？

我们甚至可以问一个更简单的问题：假如有一个企业，很照顾消费者，免费给社会提供产品，这是一件好事还是坏事？拿石油公司来说，如果它免费给人们提供油料，会出现什么结果？结果会导致石油过度消费，汽车增多，到处塞车，环境严重污染，石油资源很快枯竭。也就是说，如果一个企业从社会责任的概念出发，向消费者免费提供产品，实际的结果并不好。它可能是在破坏这个社会，而不是承担社会责任。

以上这些问题表明，企业社会责任的含义并不那么简单，它有很多困惑和悖论，有待我们澄清。

关于企业的目标，有一些常见的说法。比如，经济学家告诉我们，企业的目标是利润最大化；管理学家告诉我们，企业要生存和发展，最重要的是为客户创造价值；社会舆论呼吁，企业最重要的是要讲社会责任。这三者之间有没有矛盾？有人认为是矛盾的，例如，经常有人说：一个企业不能只追求利润，而且还要讲社会责任。这种说法隐含的意思是，利润本身是反社会责任的，或者它不是社会责任的组成部分。

但下面我想强调：一方面，在一个健全的市场制度下，企业追求利润、为客户创造价值以及承担社会责任之间，不仅不矛盾，而且是基本一致的。利润，是社会考核企业，或者说考核企业家是否真正尽到责任的最重要指标。没有这个指标，我们没有办法判断企业行为是损害还是帮助了社会。另一方面，在一个制度缺陷比较严重的社会中，利润可能不是考核企业行为的最佳指标。这时候我们应该想办法，使这个制度变得好，使利润能够真正反映企业和企业家对社会的贡献。而不是抛开对社会制度的变革，用说教的方式解决这个矛盾。

从利润、收入、成本说起

所谓利润，有商业常识的人都知道，就是企业的销售收入减去成本。这说起来简单，实践中可能比较复杂。熟悉企业管理的人知道，所谓的成本、收入，会计中可以有很多操纵。有些企业本来亏损，会计上可以做盈利；有些企业盈利，会计上也可以做成亏损。这里假设这些操纵都不存在，然后来分析收入、成本和利润的内在关系。

我们先看，收入是什么？收入是企业为消费者创造价值的一部分。我强调“一部分”，是因为在自愿交易的市场上，一个企业能得到的收入，绝对不可能超过他对消费者创造的价值，除非这个企业坑蒙拐骗。即使是一个垄断企业，你为消费者创造的价值是100，你自己可能拿其中99，但你不可能拿101。一般而言，竞争越激烈，企业相对消费者能够拿走的份额越少，留给消费者的剩余越多。

需要提醒的是，在保护个人产权的制度下，每个人都不能强买强卖，但是有一个机构可以强买强卖――那就是政府。因为政府的收入是通过税收获得的。理论上，政府存在的价值也是向民众提供服务。但政府跟企业不同的是：企业要取得收入，必须满足消费者的某种意愿；而不受民众约束的政府，不管你同不同意，都可以征税，都能得到收入。

这就是说，无论处于什么样的市场，竞争的或非竞争的，企业获得的收入，绝对不可能超过它为消费者创造的价值。这一点很重要。企业经营者应该明白，你为消费者创造的价值越大，你可能分享的份额越大。当然，具体份额是多少，取决于你的定价策略、谈判能力等。但无论如何，你不为消费者创造价值，就别想拿到收入。

再看，成本是什么？对企业来讲，直观地看，它在经营中进货、买材料、雇人，花了很多钱，这就是成本。你雇一个人要花5000块钱，这就是成本。为什么你雇一个人要花5000块钱？因为这个人有市场价码。在充分竞争的市场上，无论人员、材料、资源，都有自己的价格。这种价格就是企业使用它们的机会成本。所谓机会成本，就是说，如果你不用它，其他人用它，能创造的最大价值是多少。好比一个人，社会上有其他企业雇他，他能创造不低于5000元的价值。如果在你的企业里他不能创造超过5000元的价值，你就不能用他；或者说，你就用不起他，如果你用他，就是在浪费社会资源，同时你也会亏本。

理解了上面的意思，我们再看，利润是什么？利润实际上是一个尺度，它度量企业为消费者创造的价值，高出你使用这种资源的社会成本多少。如果消费者愿意支付给你的价格，低于你使用这种资源的社会成本，你就亏损了。这时候你如何实现你的社会责任？反过来，同样的资源在我的使用下，创造的价值比任何人都大。这意味着我为社会创造了更大的价值。从这个角度看，利润本身就是企业履行社会责任的重要指标。

我们假定，在同样的市场上，使用同样的资源，一个企业创造了1000万元的利润，另一个企业有200万元利润。现在第二个企业把200万主动捐出来了，从事公益事业了。你告诉我，这两个企业谁更尽到了社会责任？是第二个企业吗？显然不是。

同样的资源，在同样的市场上，为什么创造的价值不同？这就是下面要谈的问题：利润的来源是什么？为什么会有利润？

利润来自何处

1927年，美国经济学家教授奈特写了一本书，书名为《风险、不确定性和利润》。他在这本书中提出了一个很重要的观点：利润来自不确定性。这个观点指出，如果市场是确定的，你能从消费者那里获得的所有收入，都将化为社会的机会成本。此时，你的产品价格等于成本之和，没有利润可言。这听起来有点抽象，下面举例来说明：

设想有一块土地，每个人都知道，这块土地无论盖商场，或者建住宅，刨除原材料、人工成本之后，创造的价值是1个亿。如果你想使用这块地，必须出价多少？答案是1个亿。因为如果你出价9000万，有人马上愿意付9100万，第三个人愿意付9200万……如此竞争，最后这块地的价格肯定是1个亿。它创造的价值也是1个亿，所以实际上没有利润。但在现实中，人们的判断往往不一样。如果多数人认为这块地创造的价值是1个亿，但某个人可能比别人看得远，觉得这个土地可能创造2个亿的价值，他就会出更高的价，买下这块地。最后如果他判断准确，开发的项目卖了2个亿，多出的这1个亿就是利润。就是说，利润来自不确定性，即人们对未来的判断不一样。这种判断本身也是不确定的，可能成功也可能失败。但总有一些人，眼光比别人高明，决策能力、管理能力也更强，所以更容易取得成功。

因为有不确定性，投资就得承担风险，这个利润也是对风险的一种补偿。大多数人都害怕风险，否则保险公司就没必要存在了。但即使每个人不害怕风险，因为有不确定性，投资者的报酬也不一样。一桩生意，十个人干，投资都是100万元，但是成功的可能性只有10%，也就是十个人里面只有一个人成功。那这十个人预期成功的收入达到多少，才愿意干这个事呢？不考虑风险偏好，至少在1000万元以上。因为有了1000万元的预期收入，才能补偿100万元有90%的可能收不回的风险。如果最后十个人无论成败，都把盈利的1000万拿来平分，每人又得100万元，那他们当初就没有必要拿100万元去投资了。而如果我们对这种事后的收入差距不承认，就等于否认企业家的价值。

利润的第二个来源是创新，这是美国经济学家熊彼特提出的观点。创新在商业上不是指发明，而是指用同样的资源，你可以比别人创造出更高的价值；或者，你为了创造同样的价值，你比别人花费更少的资源。在竞争的市场上，你怎么能够比别人更赚钱？答案很简单：给定一个成本，要赚钱，你的销售收入要比别人做得高；或者反过来，给定一个销售收入，你的成本要比别人低。这就是创新。

一项新技术或商业模式刚出现时，因为不确定性，有人不敢用，而敢用的人就可能从中赚钱。但如果这种技术或商业模式被广泛接受，利润就会平均化为机会成本，不会有人赚钱。几年前，《哈佛商业评论》有篇文章说，IT不是竞争力。它的意思不是说IT不重要，而是说，一旦大家都认识IT的价值，就没有企业因为使用了IT技术而更有竞争力。就像电一样，因为大家都用它，它就不再是一种优势，而变成了你的成本。换句话说，在一个竞争的市场上，任何企业都要致力于创新，因为前面有人牵着你，后面有人追着你，如果缺乏创新，你不能赚钱，就会被淘汰。

利润的第三个源泉，我认为很重要，就是企业对市场秩序的维护。我们经常讲品牌的力量，好多企业都在做品牌。品牌为什么有价值？因为品牌给你提供了消费者的信任。消费者愿意多花钱，买信得过的产品。他不需要讨价还价，节省了交易成本，其中的一部分就归厂家所有，成为品牌溢价。品牌溢价就来自它对市场秩序的维护。