易涤非：西方国家资本控制大众媒介的后果

私人资本控制大众媒介，已成为西方国家的普遍现象。在美国、欧洲和日本，媒介企业多是私有企业（类似英国广播公司的公营特许媒介机构并非主流）。取得大众媒介的所有权，是控制媒介最有力、最直接的方式；传播体制能否奏效，最终要落实到谁拥有大众媒介的所有权。

一、西方媒介产业是老板们的一桩生意

市场经济中的大众媒介，面对着五个事关其兴衰成败的主体：（1）消息来源等原材料供应者；（2）受众，即报刊订户、广播听众、电影电视观众、互联网网民等信息销售对象；（3）广告主等收入来源；（4）股东、债权银行等投资人或债权人；（5）负责对传播媒介进行监管的政府机构即市场监管者。时至今日，美、欧、日等发达国家的大媒介公司多为上市公司，往往和其他大公司交叉持股，甚至被其他巨型公司控股（如通用电气持有全国广播公司）。资本或者说所有者，已成为左右大众媒介信息传播的主要力量。当然，西方大众媒介同样受到政府机构强有力的制约。如在美国，不仅法院能对言论自由施加限制，联邦通讯委员会对无线电频谱的分配，同样可以影响广播电视公司的市场环境。

资本所有者投资大众媒介，是希望后者在提供信息服务的同时，能赚取利润、获得社会权势。但是，同一般企业的商业模式不同，大众媒介只有将自己的受众成功“转售”给广告商，它的利润才有保证。因此，大众媒介争取受众，既是获得社会影响力和权势的过程，也是为把受众转售给广告商打基础。在实践中，往往采用不同的方式――广播、电视、互联网依靠提供“免费午餐”的方式；报纸采用补贴发行的方式；而杂志则可能采用收支相抵或者略有盈余的方式。电影和书籍出版业，发行量能为电影公司和出版公司带来直接的利润。

《时代》公司老板卢斯曾赤裸裸地威胁那些不满其报道方针的采编人员：“我早就说过我是你们的老板，这就是说我可以开除你们中的任何一个人。”（哈伯斯塔姆：《权势与媒介：谁掌管美国》，国际文化出版公司2006年版，第84、85页）所有者的权力对大众媒介的影响由此可见一斑。大众媒介成为实力越来越强的企业，并不断与其他大型公司相互持股，其争权夺利的力量也不断增强。随之而来的，是企业老板和高级管理人员彼此在对方公司出任董事，形成更紧密的合作关系。“连锁董事会”的发展，进一步强化了所有者阶级的集体控制力，实现了更密切的资产者联合。媒介产业成为形形色色的老板们的一桩生意。

报刊的发行量、电视的收视率、广播的收听率、电影的票房、图书的销售收入，已成为大众媒介机构最关注的指标。前三者的高低，直接影响大众媒介吸引广告的能量。而能够吸引公众的，不仅是那些费力费钱的严肃的政治经济节目，还有那些花费不多的趣味性、刺激性娱乐节目。默多克旗下的《世界新闻报》曾捏造影星克林特・伊斯特伍德有一个私生子。假新闻被揭穿后，该报发表声明向伊斯特伍德道歉，并赔偿了一笔费用，而它得到的却是发行量的增长。默多克对此的回应是：“对报纸来说，关键是生产有人读的产品。报纸同其他行业一样，是一门生意，而不是行善。”（芝斯特：《世界报业大亨：默多克》，新华出版社1991年版，第2页）大众媒介的商业化，已成为全球性的现象；而商业化大众媒介之间的竞争，不管是新闻还是娱乐，都表现出浓烈的煽情、纵欲和敛财的取向。

二、大宗广告决定大众媒介的成败

大资本能够提供大宗广告，而大宗广告往往能够决定大众媒介的成败。美国密苏里新闻学院办公楼内墙上有一句话：“广告是自由媒介的燃料。”这句话坦率却具有误导性。首先，它容易让人认为广告是为媒介而存在的。事实是，大众媒介在很大程度上是为广告而存在的。时至今日，还常出现因广告主撤销广告而导致栏目停办的现象。广告来源的枯竭，意味着大众媒介的衰亡。其次，它似乎先入为主地让人相信，大众媒介是自由的。虽然大众媒介产业同其他产业相比，具有塑造舆论、调控意识形态、主导价值观念的特殊优势，但是，大众媒介同样受到多方面的制约――广告主的自由不等于媒介公司老板的自由，媒介公司老板的自由不等于媒介公司雇员的自由，媒介公司老板和雇员的自由则更不等于受众的自由。

无论是报纸争夺订户、广播争夺听众、电视争夺观众还是互联网争夺网民，其目标主要是为广告主提供“高质量”的用户。受众人数众多固然不错，但更重要的是质量――他们得有能力购买商品、有时间享受闲暇。20世纪中叶，《时代》杂志瞄准美国中上层阶级，使它获得了广告商的青睐，也为时代公司带来了滚滚财源。一旦越来越多的大众媒介照此行事，大众媒介就转变成了为社会中上层阶级服务的工具，而与下层社会日益疏远。这样，大肆标榜为公众服务的大众媒介，往往变质为一个特权阶层。

历史地看，媒介产业的利润很少降至社会平均利润之下，而且媒介产业还常常是最有权势的产业。但这并不是说，媒介公司能够完全摆脱破产的厄运。美国传播学者巴格迪坎指出，失去大宗广告是美国媒介公司的致命灾星。对小企业来说，在一个发行量很大的媒介上做广告，过于昂贵、得不偿失；而对大企业却非常合算――可以在很短时间内向广阔的市场推出商品或服务，从而迅速获取市场份额、建立很高的进入门槛。因此，大众媒介对大宗广告的依赖程度，远远高于小广告主和媒介订户。大众媒介不由自主地要讨好大宗广告主。

随着市场经济在全世界的扩张，大广告主的影响也与日俱增。很多城市最有影响力的大众媒介，其广告来源越来越集中于数十家甚至数家出手最阔绰的广告主。大众媒介不仅为这些大宗广告提供版面和时段，而且需要为这些广告主营造合适的投放环境。对大广告主来说，严肃频繁地讨论贫富分化、劳工保护、医疗困难、住房问题等引发公众负面情绪的内容，远不如所谓特写故事、娱乐材料更有利于商品和服务的推销。

争夺大宗广告的赢家，成为大众媒介中的幸存者。在美国，“在1920年存在互相竞争性日报的城市达700个，到了1982年虽然美国的人口翻了一番多，而存在竞争性报纸的城市却只有27个了。”（巴格迪坎：《传播媒介的垄断》，新华出版社1986年版，第135页）另一方面，长年花费巨资进行广告宣传的大企业，它的企业形象、品牌形象会获得广泛的认可。当新企业试图进入时，既有“名牌”已高筑壁垒。结果，一些世界知名品牌往往占据了各个产业顶端，因此也避免了竞争。结果，更加集中化的大公司和集中度更高的媒介企业，实现了更普遍的“强强联合”。这种现象对公众的影响如何？大众媒介提供的标准答案是，由于规模经济效应，公众从中获益匪浅。但实际上，公众要为巨额的大宗广告买单，也要为更加明显的舆论单一化承担后果。

在美国，报纸竞争大宗广告的结果，是“一城一报”。至于广播、电视、电影等行业，则早已被大公司瓜分了市场。不管宏观管理的环境如何，当大众媒介需要讨好几个主顾的时候，是所有者、广告主而不是受众更受重视。

三、西方媒介在制造和捍卫自由企业制度神话

资本控制媒介的重要后果，是大众媒介自觉制造和捍卫自由企业制度的神话。美国传播学者巴格迪坎在上世纪80年代揭露说，在美国禁止对大企业制度进行批评的教条，与苏联禁止攻击共产主义一样彻底。今天，大企业的传奇全球化了，各国大众媒介越来越迷信跨国公司的“优异”素质。

有关自由企业制度的意识形态席卷全球，成为当今显赫的“神学”，在消除跨国公司潜在的竞争者和批评者方面发挥了有效作用。让企业获得最大自由，也就意味着让最强大的企业拥有最大的自由。资本实力、市场份额将帮助跨国公司获得最有利的经营环境。这一意识形态，使人们对跨国公司主导的不公正经济秩序长期保持沉默、理解甚至尊重。在背后，则是世界媒介大公司自觉、持续地传播自由企业制度神话。

自由企业制度神话的第一个要素，是市场能够有效配置资源。即认为，只要让市场这一“看不见的手”发挥作用，经济的持续发展就能保持下去，即使发生危机和萧条，也只是市场的自我调整――过一段时间就会好起来的。但“看不见的手”不过是“皇帝的新衣”的新版本。正如斯蒂格利茨指出的：“这要求没有外部性（没有空气或水污染的问题），没有公共物品，没有学习效应，要有完全的资本市场……还必须没有信息不完全，信息结构不变，没有信息不对称等限制条件。但这些问题在任何一个经济中都非常严重，它们更是发展的关键。”（斯蒂格利茨：《后华盛顿共识的共识》，社会科学文献出版社2005年版，第89页）

自由企业制度神话的第二个要素，是把政府的作用严格限定在保护产权、保障契约实施、保护言论和人身自由等狭隘领域，反对政府在经济和社会领域发挥必要的作用。为此，神话维护者常常否定存在市场失败，或者掩盖、缩小市场失败的严重程度，声称市场经济具有自我修复功能，所有问题都可以迎刃而解。但是，这种论调抹杀了一个基本事实，即现行的经济秩序不过是以往政府干预的结果而已。二战以来世界经济秩序的建立，更是美国及其操纵的国际机构长期干预世界经济的结果。同样，现行的国际信息传播秩序，也是美欧主导的不公正秩序。仅仅因为现存秩序与既得利益一致，才受到了大公司的欢迎，而大众媒介对此给予了默契的支持。

自由企业制度神话的第三个要素，是鼓吹“经济人”、“理性人”假说，强调私有化能够获得更高的效率。但这同样是脱离实际的纸上谈兵。国有企业私有化是现实利益博弈的结果，三种人将在私有化中获得最大利益。一是与国有企业竞争的私人资本。国有企业私有化，不仅为他们消灭了竞争对手，而且作为内行人，他们更有条件攫取私有化了的国有企业。二是从私有化中获益的中介机构，如投资银行、律师事务所。三是少数可能以低价购得企业的内部人员（如所谓MBO）。无论哪种情况，大众都难以从中获益。

自由企业制度神话的第四个要素，是诱导人们拿公有经济与私有经济进行对比，突出私有经济的优越性。在实行私有制的世界，一极是以美国、西欧和日本等为代表的富国集团，另一极则是包括广大发展中国家在内的穷国集团，两极分化非常明显。但值得注意的是，长期以来，受媒介引导，少有人去探寻――同是实行资本主义自由企业制度，为什么富国集团和穷国集团的差距越拉越大？与此形成对比的是，对发达国家自由市场经济的成功与社会主义计划经济的失败的研究，却获得了大量基金资助，相应的研究报告也得到了广泛的传播。

这种国际对比，本身的合理性很值得怀疑。第一，选择不同的指标作比较，往往会得出不同的结论。如果选择人均预期寿命作为指标来衡量美国和古巴所取得的成功，结论就是不相上下；而如果选择GDP或者国防实力作为指标，那么，美国就远远胜过古巴。第二，选择哪些国家来与发达国家作对比，也大有文章可做。苏联、东欧等前社会主义国家与最发达的国家相比，固然差距很大，但那些采用了自由企业制度的拉美、非洲国家，取得的发展成就其实更加乏善可陈。但是，恰恰是因为片面的对比方法，才得出了“私有经济优越论”的结果。

自由企业制度神话的第五个要素，是对资本、货物、知识产权、劳工的自由持多重标准。二战以来，货物贸易日益自由化，有效扩大了发达国家的商品输出，同时增加了发展中国家初级产品的出口。投资自由化不断加强，从而使国际金融资本能够在世界范围获得投资机会和利润。在货物贸易征收关税的同时，对投资贸易征收“托宾税”的合理建议却被束之高阁。同时，知识产权保护日益强化，相关交易在发达国家主导下普遍化，进一步强化了发达世界的竞争优势（因为落后国家掌握的知识产权十分可怜）。

如果将经济自由化的教条贯彻到底，无疑应实现劳工的全球自由流动。然而，劳工全面自由化虽然有利于发展中国家，但对发达国家来说，却容易招致国内政治问题。结果，一方面，发达国家特别是美国能够对发展中国家培养的人才采用“掐尖儿”政策，既节省大量教育成本，又补充了急需的人才；另一方面，发达国家的专业人员有条件进入任何市场，占据高薪酬的就业岗位，而发展中国家的普通劳工却被严格限制在母国市场。美国小布什政府兴建美墨边境隔离带、澳大利亚霍华德政府拒绝海上难民登陆、法国萨科奇政府靠强化移民限制而赢得选举，都反映了自由企业制度神话对劳工自由的歧视和压迫。

对自由企业制度神话，从来就不乏有说服力的质疑和抗议之声，但是它们很少得到最有力量的媒介公司的传播，从而使大多数公众很难接触到这些质疑和抗议。自由企业制度神话的流行，得益于当代最有力的大众传播工具的支持。借助新闻报道、学术论坛、公关活动、广告传播等，